Az EU nekimegy az influenszereknek is, sokkal komolyabb reklámszabályozás jöhet

2026.09.24. 07:32 Horváth Péter

Vége a sunyi szponzorációknak? Az Európai Unió olyan szigorú szabályozást készít elő az influenszerek tevékenységére is, amely a gyerekek védelmét sokkal komolyabban veszi.

Az EU nekimegy az influenszereknek is, sokkal komolyabb reklámszabályozás jöhet

Nincs most elég időd?

Az Európai Parlament állásfoglalása egységesebb uniós szabályozást sürget az influenszerekre, az ügynökségekre és a platformokra.
Az EP azt is vizsgáltatná, hogy a professzionális influenszerekre alkalmazhatók-e a médiaszolgáltatók reklámokra és kiskorúak védelmére vonatkozó szabályai.
A burkolt reklám már jelenleg is tilos az EU-ban, de egy uniós ellenőrzésben a vizsgált influenszerek mindössze 20 százaléka jelölte következetesen a kereskedelmi tartalmait.
Magyarországon is zajlanak influenszerellenőrzések és indultak hatósági eljárások, a GVH szerint 2026-ra javult a reklámok jelölése, de továbbra is találni szabálytalan gyakorlatokat.
A ténylegesen kötelező új szabályokat több készülő uniós jogszabály hozhatja el, de ez még hosszú idő lesz.
Ebben a cikkben azt is elmondjuk, mivel segítheted a gyereked kritikai gondolkodását ebben a kérdésben.

SEGÍTS, HOGY SEGÍTHESSÜNK!

A Képernyőidő ingyenes, de nem ingyen készül. Segítsd munkánkat egy tetszőleges adománnyal, hogy minél több tartalom születhessen.

Számlaszám: 12100011-19129370
Név: LogIn Digitális Edukáció Egyesület

A tárgy mezőbe írd be, hogy adomány. Köszönjük segítséged, igyekszünk megszolgálni.

Talán nem túl szerencsés azonnal öregíteni a tisztelt olvasót, de talán nem túl nagy szemtelenség azt mondani, hogy nagy eséllyel mi még úgy nőttünk fel, hogy a tévéműsor közben pontosan tudtuk, mikor kezdődik a reklámblokk - hiszen megszólalt a szignál, és lementek a reklámfilmek -, a mai gyerekek egy teljesen más világban élik mindennapjaikat.

A közösségi médiában a tartalom pontosan úgy keveredik a szponzorált anyagokkal, mint a tények és a vélemények.

A kedvenc tartalomkészítő ugyanabban a közvetlen, baráti hangnemben mesél a reggelijéről, mutatja meg a legújabb ruháját vagy videójátékát, mintha csak a legjobb barátjának mesélne róla, akinek fogalma sincs arról, hogy az illető ezért amúgy pénz kap. Ez a burkolt vagy rejtett promóció.

Egy laikus számára ez ártatlan termékajánlásnak tűnhet, a valóságban azonban egy rendkívül tudatos, pszichológiailag pontosan felépített üzleti modellről van szó. A gyerekek ráadásul életkori sajátosságaikból adódóan sokkal nehezebben választják szét a valós baráti tanácsot az üzleti érdektől. Számukra az influenszer nem egy fizetett hirdető, hanem hiteles példakép, akiben rosszabb esetben feltétel nélkül megbíznak. Amikor egy ilyen szereplő „véletlenül” pont egy adott márkájú üdítőt vagy kozmetikumot emel ki, a gyerekek nem reklámot látnak, hanem követendő mintát. Ez a mechanizmus szinte észrevétlenül formálja az értékrendjüket, a vásárlási vágyaikat és az önképüket. Éppen emiatt vált a rejtett influenszermarketing a digitális gyermekvédelem egyik legégetőbb problémájává.

Hirdetés

Ez már gyermekvédelmi kérdés

Az Európai Parlament szeptember 17-én 395 igen, 136 nem és 80 tartózkodás mellett fogadta el a fiatalok online védelmével foglalkozó állásfoglalását. A dokumentum jóval szélesebb témáról szól az influenszereknél: az algoritmusoktól és a függőséget erősítő funkcióktól az életkorellenőrzésen át a mesterséges intelligenciáig terjed, de a véleményvezérek külön fejezetet érdemeltek ki, okkal. Persze ez az európai parlamenti döntés önmagában még nem ír elő új kötelezettséget egyetlen TikTok-, Instagram- vagy YouTube-csatornának sem. Saját kezdeményezésű parlamenti eljárásról van szó, amely megmutatja, milyen szabályokat szeretne az EP, és egyben nyomást gyakorol a készülő uniós jogalkotásra.

Az irány viszont világos:

egységes meghatározást szeretnének a döntéshozók arra, hogy mi számít influenszermarketingnek,
közös magatartási kódexet dolgoztatna ki az influenszerek, ügynökségek és platformok számára, egyértelműbbé tenné a szponzoráció jelölését,
és tisztáznák azt is, mikor kell egy professzionális tartalomkészítőt a hagyományos médiaszereplőkhöz hasonlóan kezelni.

Ez utóbbi lehet az egyik legnagyobb változás. Az Európai Parlament arra kéri a Bizottságot, vizsgálja meg, hogy az influenszerek és más professzionális tartalomkészítők szolgáltatásai milyen esetekben tartozzanak az AVMSD, vagyis az audiovizuális médiaszolgáltatásokról szóló irányelv hatálya alá. A cél az, hogy világosabb legyen a felelősségük, és a reklámok átláthatóságára, illetve a kiskorúak védelmére vonatkozó előírások következetesebben érvényesüljenek náluk is.

🧠 Miről is van szó pontosan?

AVMSD (Audiovisual Media Services Directive): Az Európai Unió audiovizuális médiaszabályozásának alapját adó irányelv, amely összehangolja a tagállamok szabályait többek között a televíziós és lekérhető videós szolgáltatások, a reklámok, a szponzoráció, a termékmegjelenítés és a kiskorúak védelme területén. Az irányelv hatálya bizonyos feltételek mellett már ma is kiterjedhet egy influenszer tevékenységére: ehhez többek között üzletszerű szolgáltatásról, a nagyközönségnek szánt audiovizuális tartalomról és a tartalmak feletti szerkesztői felelősségről kell beszélni. Ilyen esetben az influenszerre például a kereskedelmi kommunikáció átláthatóságára és a gyermekek védelmére vonatkozó médiaszabályok is érvényesek lehetnek. Az alkalmazás azonban jelenleg nem egységes az EU-ban, ezért a Bizottság 2026-ban az AVMSD felülvizsgálatán dolgozik.

A legalapvetőbb probléma kezeléséhez már jelenleg is léteznek jogszabályok. Az uniós fogyasztóvédelmi szabályok szerint a kereskedelmi célt világosan közölni kell, és az influenszer akkor is ellenszolgáltatást kap, ha pénz helyett például ingyenes terméket, utazást, szolgáltatást vagy affiliate jutalékot kér egy tartalomért cserébe. Egy márka egyszerű megjelölése önmagában nem feltétlenül teszi világossá, hogy reklámot látunk.

A digitális szolgáltatásokról szóló uniós rendelet, a DSA további kötelezettséget rak a platformokra: lehetőséget kell biztosítaniuk a kereskedelmi kommunikáció megjelölésére, és a felhasználónak egyértelműen fel kell ismernie a reklámot. A DSA emellett tiltja a kiskorúak személyes adatokon alapuló célzott reklámozását az online platformokon.

🧠 Miről is van szó pontosan?

DSA (Digital Services Act): Az Európai Unió digitális szolgáltatásokról szóló rendelete, amely közös szabályokat ír elő az EU-ban működő online közvetítő szolgáltatásoknak, köztük a közösségi oldalaknak, videómegosztóknak, alkalmazásboltoknak és online piactereknek. A DSA többek között előírja, hogy a platformok átláthatóbban kezeljék a reklámokat és a tartalommoderálást, egyszerűbb módot biztosítsanak a jogellenes tartalmak jelentésére, és indokolják meg, ha eltávolítanak vagy korlátoznak egy tartalmat. A gyerekek védelmére külön szabályok vonatkoznak: a kiskorúak számára hozzáférhető platformoknak magas szintű adatvédelmet, biztonságot és védelmet kell biztosítaniuk, és tilos profilalkotáson alapuló célzott reklámot mutatniuk olyan felhasználóknak, akikről ésszerű bizonyossággal tudják, hogy kiskorúak. A legnagyobb, legalább 45 millió havi uniós felhasználót elérő platformokra további kötelezettségek vonatkoznak: rendszeresen fel kell mérniük és csökkenteniük kell például az algoritmusaikból, a káros tartalmak terjedéséből és a gyerekekre gyakorolt hatásokból eredő rendszerszintű kockázatokat. A DSA 2024. február 17. óta általánosan alkalmazandó az EU-ban.

Az Európai Parlament már 2025-ben külön felhívta a figyelmet arra, hogy a szabályozás hézagos. Egyes influenszerek az AVMSD alapján médiaszolgáltatónak számíthatnak, mások nem, miközben a fogyasztóvédelmi szabályok más logika alapján vonatkoznak rájuk.

Az EP ezért egységes influenszermarketing-definíciót és világosabb felelősségi szabályokat sürgetett.

A gyakorlat lehangoló tudatosságot mutat

Az Európai Bizottság és a nemzeti fogyasztóvédelmi hatóságok 576 influenszer tartalmait ellenőrizték egy összehangolt vizsgálatban. A vizsgált influenszerek 97 százalékánál találtak szponzorált tartalmat, miközben mindössze 20 százalék jelölte azt következetesen. A szereplők 38 százaléka nem használta a platform erre létrehozott reklámjelölő funkcióját, és az ellenőrzött influenszerek 62 százalékát további vizsgálatra jelölték ki.

Magyarországon hasonló kép rajzolódott ki. A GVH 2023-as ellenőrzése szerint a megvizsgált hazai influenszereknek mindössze 20 százaléka tartotta be minden esetben a reklámjelölési követelményeket. A vizsgálatok nyomán hat influenszerrel és több hirdetővel szemben is versenyfelügyeleti eljárás indult. A 2026 júniusában közzétett újabb hazai ellenőrzés már javulást mutatott: a vizsgált tartalomkészítők többsége valamilyen módon jelezte a reklámtartalmat. Továbbra is találtak azonban hiányzó vagy alig látható jelöléseket, nem megfelelően feltüntetett saját termékeket, valamint problémás étrend-kiegészítőket népszerűsítő tartalmakat.

Hirdetés

Ez egyben jól mutatja a végrehajtás egyik alapvető problémáját. Egy reklámjogilag egyértelmű szerződés viszonylag könnyen ellenőrizhető: van hirdető, kampány, ellenszolgáltatás és közzétett tartalom. Sok influenszertartalom ennél jóval homályosabb kérdés. Ingyenes termék, affiliate link, saját márka, meghívásos rendszer népszerűsítése, ajándék vagy egy hosszabb együttműködés részeként megjelenő látszólag spontán ajánlás egyaránt teremthet kereskedelmi kapcsolatot.

Sem a jelleg, sem az időtartam nem írható le pontosan sok esetben, nem minden promóciós tartalom tekinthető klasszikus reklámnak.

Ki lesz a felelős?

A következő szabályozási kör egyik legfontosabb kérdése tehát a felelősségi lánc. A jelenlegi uniós rendszerben a jogsértő kereskedelmi gyakorlatért a körülményektől függően az influenszer és a reklámozó vállalkozás felelőssége egyaránt felmerülhet. Az Európai Parlament most már az ügynökségeket és a platformokat is egy közös szabályozási keret szereplőiként említi.

Ennek a gyakorlati jelentősége fontos lehet. Egy több országban működő márka, egy másik tagállamban letelepedett ügynökség, egy harmadik országból dolgozó tartalomkészítő és egy globális platform esetében a hagyományos nemzeti fogyasztóvédelmi eljárások gyorsan bonyolulttá válhatnak. Az Európai Parlament kutatószolgálata szerint az influenszermarketing jelenlegi uniós szabályozása több különálló jogterületre oszlik, a szereplők felelőssége pedig nem minden helyzetben világos.

Ha a tévében vannak szabályok, akkor a többi képernyőn is legyenek

A készülő Digital Fairness Act a problémás influenszermarketinggel is foglalkozik majd, az audiovizuális médiaszabályok felülvizsgálata pedig kifejezetten tisztázná, hogyan vonatkozzanak a médiaszabályok az influenszerekre. Emellett a Bizottság a tagállami fogyasztóvédelmi hatóságok együttműködését szabályozó rendszer átalakítását is tervezi, többek között hatékonyabb határokon átnyúló koordinációval és bizonyos esetekben központosított uniós vizsgálati és végrehajtási jogkörök lehetőségével.

🧠 Miről is van szó pontosan?

Digital Fairness Act: A digitális méltányosságról szóló készülő uniós jogszabály, amely a fogyasztókat érő online kereskedelmi gyakorlatokat szabályozná tovább. A Bizottság jelenlegi tervei között szerepel a manipulatív felülettervezés, a függőséget erősítő megoldások, a tisztességtelen személyre szabás és a félrevezető influenszermarketing kezelése. A Bizottság 2026 negyedik negyedévére tervezi a javaslatot.

Az EP által javasolt uniós influenszerkódex jogi ereje egyelőre még nem ismert. Egy önkéntes etikai kódex és egy hatóság által számon kérhető szabály között jelentős a különbség. Európában mindkettőre van példa: Franciaország külön törvényt alkotott az influenszermarketingről, Spanyolország bizonyos nagy elérésű tartalomkészítőket az audiovizuális médiaszabályozás alá vont, Olaszországban pedig a médiaszabályozó által létrehozott influenszerkódex meghatározott szereplőkre kötelező.

A szeptemberi európai parlamenti javaslat ezért elsősorban az egységesítés miatt lehet jelentős. Közös definíció nélkül először azt kell eldönteni, ki számít professzionális influenszernek, és milyen tevékenységnél lépi át valaki azt a határt, ahol már médiaszolgáltatói vagy kereskedelmi kötelezettségekkel kell számolnia. Ezt a problémát korábban az uniós médiaszabályozók is azonosították: a tagállamok között eltérések vannak abban, mikor minősítenek egy tartalomkészítőt audiovizuális médiaszolgáltatónak.

Az EP az influenszerek szerepét azért is emeli ki, mert a tartalomkészítők a fiatalok fogyasztási döntései mellett a testképre, életmódra és társadalmi elvárásokra is hatással lehetnek.

A Parlament korábbi állásfoglalása külön említette az egészségügyi vagy pénzügyi kockázatot jelentő termékek, trendek és kihívások influenszereken keresztüli népszerűsítését.

A parlamenti munka a kidfluencinget - amikor maga a gyerek válik monetizált tartalom főszereplőjévé - és a gyermekek kereskedelmi célú túlzott online szerepeltetését is problémaként kezeli. A felvetett kérdések között a gyerek beleegyezése, magánélete és az általa termelt bevétel kezelése egyaránt szerepel.

Ha többet akarsz tudni, kövess minket Facebookon, Instagramon és Viberen is!

Nem elég a szabály

A jelenlegi tapasztalatok alapján az ellenőrzés technikailag lehetséges, és Magyarországon is vannak már lezárt influenszerügyek. Az is látszik, hogy a szabály megléte nem eredményez automatikusan teljes jogkövetést: az uniós és magyar ellenőrzések évekkel a reklámjelölési követelmények bevezetése után is jelentős hiányosságokat találtak. Sok múlik ezért azon, mi kerül végül a kötelező jogszabályokba. Egy pontos influenszerdefiníció, szabványos reklámjelölés, a márkák és ügynökségek egyértelmű felelőssége, a platformokon használható ellenőrzési eszközök és működő határokon átnyúló hatósági rendszer jelentősen könnyebben számon kérhető szabályozást eredményezhet. A Bizottság szeptemberi terve éppen ezek közül több területen ígér változást. A részleteket azonban a Digital Fairness Act és az AVMSD módosításának tényleges jogszabályszövege fogja eldönteni.

A változás tehát csak arról szól, hogy az influenszereknek fel kell írniuk a videóra a „reklám” szót. Ez a kötelezettség lényegében már ma is létezik. Az EU most azt próbálja rendezni, hogy a professzionális influenszertevékenység egészét hogyan lehet ugyanazzal a következetességgel ellenőrizni, ahogy más kereskedelmi és audiovizuális szereplőket – különösen akkor, amikor a közönség jelentős részét gyerekek és kamaszok alkotják.

De miért fontos ez szülőként is?

A kérdés persze költői, de ha valakiben tényleg felmerül komolyan a kétely, akkor beszéljenek a számok: a gyerek naponta találkozik szinte mindenhol rejtett reklámokkal, termékajánlásokkal és vásárlásra ösztönző tartalmakkal. Az NMHH 2025-ös médiapiaci jelentése szerint a magyar 13–16 évesek 83 százaléka gyakran vagy szinte mindig ugyanolyan témájú hirdetésekkel találkozik a közösségi médiában, 47 százalékuk pedig vásárolt már olyan terméket, amelyet ezekben látott. Az influenszerek különösen erős helyzetben vannak, mert ajánlásuk egy megszokott, kedvelt szereplőtől érkezik, és könnyen beleolvad a többi tartalmukba.

A médiaértés egyik alapja annak felismerése, hogy minden tartalmat készített valaki, valamilyen céllal. Egy vicces TikTok-videó szórakoztatni akarhat, egy termékbemutató vásárlásra ösztönözhet, ugyanaz a videó pedig egyszerre is szolgálhatja mindkettőt. Az európai Better Internet for Kids program és a Common Sense Media is azt javasolja, hogy ezt konkrét tartalmak közös elemzésével tanítsuk meg a gyerekeknek.

Először azt kérdezzük meg: ki készítette ezt, és miért? Ez az egyik legegyszerűbb kérdés, de sok mindent helyre tesz. Egy influenszer beszélhet egy termékről, mert valóban szereti, mert fizettek érte, mert ajándékba kapta, vagy mert jutalékot keres az értékesítésen. Ezek akár egyszerre is igazak lehetnek. Érdemes megtanítani a gyereknek, hogy egy ajánlás mögött mindig keresse meg az esetleges üzleti kapcsolatot: szerepel-e reklámjelölés, szponzor neve, kuponkód, partnerlink vagy más kereskedelmi utalás.
Nézzük meg azt is, mi maradt ki. Egy harminc másodperces videóban általában a termék legvonzóbb oldala jelenik meg. Jó médiaértési gyakorlat megkérdezni: beszél-e az influenszer az árról, a hátrányokról, a korlátokról vagy arról, kinek nem való a termék?
Figyeljük meg, milyen érzést próbál kiváltani. A reklám sokszor érzéseken keresztül működik. Egy termékhez tartozhat népszerűség, szépség, siker, menőség vagy a közösséghez tartozás ígérete. A gyereknek ezért érdemes feltennie magának a kérdést: azért szeretném ezt, mert tényleg szükségem van rá, vagy azért, mert a videó után úgy érzem, kimaradok valamiből nélküle? A szakmai médiaértési programok kifejezetten javasolják annak vizsgálatát, milyen érzelmi reakciót próbál kiváltani belőlünk egy tartalom.
Az influenszer közvetlensége nem bizonyíték a függetlenségére. Az influenszermarketing ereje éppen abból fakad, hogy a követő sokszor személyesebbnek és hitelesebbnek érzi az ajánlást egy hagyományos reklámnál. A márkák ezt a már kialakult bizalmi kapcsolatot használják az üzeneteik közvetítésére. A gyerekeknél ez különösen fontos szempont: a hatóság kidfluenszerekről szóló kutatása szerint minél fiatalabb egy gyerek, annál nehezebben ismeri fel az online tartalom reklámjellegét, és akár ismerősként vagy barátként is tekinthet a rendszeresen követett tartalomkészítőre.
Ellenőrizzük külön az állításokat. Ha egy influenszer azt mondja, hogy egy kozmetikum „mindenkinél működik”, egy étrend-kiegészítő egészségesebbé tesz, vagy egy terméket „mindenki használ”, érdemes megállni és más forrást keresni. A médiatudatosság része, hogy a gyerek különválassza a véleményt, a reklámüzenetet és az ellenőrizhető tényt. A legegyszerűbb kérdés ilyenkor: honnan tudjuk, hogy ez valóban igaz?
Időnként együtt nézzük meg a gyerek által követett influenszereket. Kérdezzük meg, kit szeret követni, miért kedveli, és mutasson olyan videót, amely különösen tetszett neki. Egy konkrét tartalomból sokkal könnyebb beszélgetést indítani a reklámokról és a befolyásolásról, mint általánosságban figyelmeztetni az „influenszerek veszélyeire”. A kérdéseink sokkal mélyebbre mehetnek, mint az általános bölcselkedések vagy tiltások.

Használhatunk egy egyszerű, négykérdéses rutint is, amelyet idővel a gyerek már egyedül is végig tud futtatni:

Ki készítette ezt, és miért?
Mit akar, hogy gondoljak, érezzek vagy tegyek?
Mit mutat meg, és mit hagy ki?
Van rá más bizonyíték is, vagy csak ő állítja?

A cél az, hogy a gyerek felismerje, mikor próbálják irányítani a figyelmét, az érzéseit vagy a vásárlási döntését. Ehhez a szabályozás csak az egyik védőháló. A másik a megtanult önvédelmi reflex. Ennek kialakításában pedig muszáj a szülőnek is részt vennie. Sőt, akár először neki megtanulnia, mert ne gondoljuk, hogy ezek a készségek korhoz vannak kötve, számtalan felnőttkorú felhasználónak szüksége lenne arra, hogy a fenti kérdéseket újra és újra feltegye magának, miközben a telefonját görgeti.

Hirdetés